FTD: Autobauer krempeln Vertrieb um

22.11.2009 - 20:50

Jahrelang haben Fahrzeughersteller das Thema stiefmütterlich behandelt. Harte Konkurrenz und stagnierende Märkte zwingen sie nun dazu, ihre Vertriebsmodelle komplett neu auszurichten.

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"Wir haben uns alle in der Branche zu lange auf unsere Produkte verlassen", sagte Ford-Deutschland-Chef Bernhard Mattes auf dem Capital Automobil Dialog in München. Doch die Loyalität der Autokäufer zu den Marken sinke. "Unsere Vertriebskonzepte müssen wir daran anpassen", sagte er. Zudem erzwinge das Entstehen von Megastädten und die sinkende Bereitschaft, ein eigenes Auto zu besitzen, tief greifende Veränderungen im Vertrieb, sagte Audi-Vertriebschef Peter Schwarzenbauer. Die VW-Tochter plane ein Pilotprojekt, bei dem sogenannte Beziehungsmanager potenzielle Käufer etwa zu Hause besuchen und beraten.

Jahrelang haben die Autokonzerne den eigenen Vertrieb stiefmütterlich behandelt. "Im Bereich Vertrieb sind die Automobilhersteller nicht Weltklasse, andere Industrien sind da deutlich weiter", sagte August Joas, Autoexperte bei Oliver Wyman. Dass der Vertrieb derzeit im Fokus der Hersteller steht, führt Joas auf das Schwächeln der Absatzmärkte zurück.

So will etwa BMW das Sparprogramm im kommenden Jahr ausweiten, um zusätzlich bis zu 200 Mio. Euro in Verwaltung und Vertrieb einzusparen, heißt es aus Konzernkreisen. Auch Peugeot kündigte für 2010 eine Umstrukturierung der Verkaufsorganisation an. Ziel sei es, effizienter zu arbeiten. "Die Hersteller müssen ihre Kosten drastisch reduzieren", sagte Autoexperte Willi Diez. Daher versuchten sie nun, das auch im Vertrieb zu erreichen. "Der Druck dort nimmt spürbar zu", sagte er. Im Listenpreis eines Neuwagens sind laut Branchenkennern etwa 30 Prozent Vertriebskosten enthalten. Bei einer 39.000 Euro teuren Mercedes-E-Klasse kommen so 11.700 Euro zusammen.

Als Folge gestiegener Erwartungen an die Vertriebschefs kam es bei einigen Herstellern zu personellen Veränderungen. Erst vor wenigen Tagen verabschiedete das Daimler-Management Klaus Maier, der Vertrieb und Marketing bei Mercedes-Benz Cars leitete. Sein Nachfolger Joachim Schmidt weiß um seine Herkulesaufgabe: "Vertriebschef zu sein, ist einer der schwierigsten Jobs zurzeit. Alle im Konzern wissen, wie viel vom Vertrieb abhängt", sagte er.

Trotz des Zwangs, Kosten zu sparen, müssen die Vertriebschefs Geld in neue Ideen stecken. "In Zukunft entscheiden nicht mehr primär das Fahrzeug und die Technologie, ob das Auto gekauft wird, sondern die Vertriebsstärke macht am Ende den Unterschied", erklärte Autoexperte August Joas. Die alten Geschäftsmodelle funktionieren nämlich nicht mehr. "Die Frage ist, ob der Kunde noch den alten Handelsplatz, wie wir ihn kennen, braucht", so Audi-Manager Schwarzenbauer. Gerade jüngere Kunden seien bereits durch das Internet bestens informiert, was sie kaufen wollten. Das alte Schema "Beratung, Probefahrt, Kauf" sei nicht mehr für alle Kunden sinnvoll. "Diese Verkaufsansätze wird es in 15 bis 20 Jahren so in der breiten Masse nicht mehr geben", prognostizierte er.

Händler müssten zwar nicht um ihre Existenz fürchten, sich aber neu organisieren Etwa, indem wir Beziehungsmanager gezielt in der Mittagspause oder am Abend zum Kunden schicken", skizzierte Schwarzenbauer Audis Idee. Experte Diez bezweifelte allerdings, dass solche Spezialofferten die Vertriebskosten senken könnten. Vor allem Händler sehen das Vorhaben kritisch. "Das ist eher Aktionismus. Der Verkauf von Autos ist seit 100 Jahren gleich", sagte Volker Borkowski von der Autohandelsholding AVAG.

Autoexperte Diez warnte davor, der nötigen Veränderung auszuweichen. Allein der baldige Start von Elektroautos macht Innovationen nötig. Sonst drohe die Gefahr, dass die Energiekonzerne das Geschäft dominieren würden, so Diez. "Wir müssen sehen, ob wir in Megacitys bald Mobilität statt Autos verkaufen", sagte Ford-Manager Mattes. Einen Versuch dazu hat Daimler in verschiedenen Städten mit Car2go gestartet - Miet-Smarts, die sich über die ganze Stadt verteilen und deren Nutzung im Minutentakt abgerechnet wird.

Autor/Autoren: Kristina Spiller (München), Margret Hucko

(c) FTD